Cum au devenit Xerox si Adidas substantive comune

Cand un brand devine generic, adica indica toata gama de produse din care face parte, compania care il detine poate pierde drepturile asupra sa, noteaza Evenimentul Zilei.

Marcile generice sunt atat de inradacinate in limbajul nostru, incat de multe ori nici nu ne trece prin cap ca ele au insemnat candva un singur produs. Este vorba de acele branduri atat de cunoscute incat au ajuns sa desemneze o intreaga gama de produse din categoria din care fac parte. Le dam cu "flit" celor care care ne deranjeaza intr-un fel, aluzie la celebrul insecticid care a ajuns sa desemneze o gama intreaga de astfel de produse.

Multi dintre contemporani isi cumpara "Jeep", chiar daca e vorba despre masini de teren marca Nissan Patrol sau Toyota Land Cruiser. Desi a ajuns sa indice o intreaga industrie, Jeep este insa un singur brand de autoturisme, detinut de compania americana Chrysler. Mai mult, parintii pleaca la magazin sa le cumpere "Pampers" copiilor mici, chiar daca acasa se intorc cu marci de scutece precum Happy sau Gughis.

Produse inovatoare

Nu cred sa existe om care sa nu fi folosit banda adeziva - pe care o mai cunoastem si sub numele de "Scotch" - fie pentru a lipi hartie, postere pe pereti sau anunturi la colt de strada. Brandul Scotch apartine companiei 3M. Primele variante de benzi adezive au fost dezvoltate in anii '30, de catre Richard Drew. Gospodinele au o afinitate pentru tigaile cu "Teflon", deoarece de acestea nu se lipeste mancarea.

Marca "Teflon" apartine companiei chimice americane DuPont, prima care a fabricat acest material foarte apreciat. Brandul "Thermos" a fost lansat in 1904 de compania germana Thermos GmbH. Dispozitivul, care tinea ceaiul sau cafeaua calde timp de mai multe ore, a prins atat de bine la public incat a luat nastere o intreaga gama de produse de acest fel, numite bineinteles "termosuri".

Termenul "frigider" provine de la compania americana ce produce frigidere, masini de spalat vase sau aparate de aer conditionat "Frigidaire". Incepand cu 1916, compania a produs in masa dispozitive de conservare a hranei.

Fotocopiere, nu xeroxare

Un alt caz celebru de brand generic este "Xerox". Compania americana cu acelasi nume este cea care a inventat tehnologia de copiere a documentelor inca de la sfarsitul anilor '50, odata cu lansarea primului copiator din lume. Impactul a fost atat de mare incat astazi, chiar daca facem o copie unui document folosind un copiator HP sau Toshiba, tot "xeroxare" numim procesul. La un moment dat, cei de la Xerox, disperati ca brandul lor se transforma intr-unul generic, au lansat un apel catre utilizatori: "Va rugam, nu folositi numele nostru in van!".

Mai mult, compania a sustinut campanii prin care ii ruga pe oameni sa "fotocopieze" documentele, nu sa le "xeroxeze". Nu trebuie sa uitam nici faptul ca toata lumea isi cumpara "adidasi", desi merge intr-un magazin Nike sau Puma. "Adidas" este unul dintre cele mai vechi branduri de pantofi sport, cu origini la inceputul secolului 20.

EFECTE

O practica periculoasa

Specialistii in branding spun ca detinatorii de marci nu doresc ca acestea sa devina generice. Confuzia creata face ca proprietarul unui brand sa decada din drepturile conferite de marca, in foarte multe sisteme legale din lume. Drept urmare, marca intra in proprietatea publica, iar proprietarul nu o mai poate exploata.

Google incearca sa evite sa devina o marca generica prin descurajarea folosirii expresiei "to google" in loc de "to search on the internet" - "a cauta pe internet", mai ales in mass-media. LEGO Company a inceput inca din anii '70 campania de evitare a transformarii brandului intr-unul generic. Compania includea in manualele de folosire a produselor pasaje in care utilizatorii acestora erau rugati sa nu numeasca produsele lor simplu "LEGO", ci "Blocuri LEGO" sau "jucarii".

ALTE DOMENII

De la substante la programe de calculator

Plexiglas. A fost patentat si inregistrat in 1933 de chimistul german Otto Rohm. Desi produsul se gaseste sub mai multe branduri - Limacryl, R-Cast, Per-Clax, Perspex, Plazcryl, Acrylex, Acrylite, Acrylplast, Altuglas, Polycast, Oroglass sau Lucite - toata lumea se refera la el folosind termenul generic plexiglas.

Post-it. Este un brand generic al aceleiasi companii care detine si brandul Scotch - 3M. Micutele biletele pe care oamenii scriu anumite lucruri si le lipesc la vedere pentru a si le aminti au fost inventate de Art Fry si Spencer Silver, doi cercetatori ai companiei si lansate pe piata in 1977.

Photoshop. Este un program de prelucrare de imagine atat de cunoscut, incat majoritatea celor care doresc sa modifice poze sau altele spun "ca le vor trece prin Photoshop", desi de multe ori folosesc alte programe pentru acest lucru. Proprietate a companiei Adobe Systems, programul a fost dezvoltat la sfarsitul anilor '80 de Thomas Knoll, cu ajutorul fratelui sau, John Knoll.

Kerosen. Combustibilul, folosit mai ales in industria aviatica, a fost inregistrat sub acest nume de Abraham Gesner inca din 1854. Ulterior, acesta le-a permis mai multor firme sa-si numeasca produsele "kerosen". Treptat, marca a devenit una generica.

Gillette. In multe tari din lume, oamenii nu-si mai cumpara lame sau aparate de ras, ci simplu "Gillette". Compania Global Gillette, care-si are radacinile undeva la sfarsitul secolului 19, este detinuta azi de grupul Procter&Gamble.

Jet-ski. A ajuns sa desemneze astazi o intreaga gama de scutere acvatice, desi este un brand lansat in anii '70 de compania japoneza Kawasaky Heavy Industries. A fost prima compania care a produs in masa astfel de scutere.

Freon. Este un brand al companiei DuPont, cea care a si inventat substanta, care a ajuns sa reprezinte toate tipurile de lichide folosite in industria de refrigerare sau in instalatiile de aer conditionat ale masinilor.

Evenimentul Zilei