Sapunul Pears: prima reclama din lume, acum 138 de ani

Daca s-ar realiza o istorie a comertului, ar trebui sa se imparata in doua mari categorii: clasica si moderna, linia separatoare dintre ele fiind ivirea reclamelor ca mijloc de promovare a bunurilor. Aparitia publicitatii a transformat radical modul de a face comert, devenind, in mai putin de 150 de ani, "sufletul" acestei activitati. Reclama a fost pentru comercianti ceea ce a fost descoperirea focului pentru omenire.

Primul care a introdus o forma moderna de promovare a unui produs a fost Thomas J. Barratt, transformand sapunul Pears intr-un adevarat brand, existent si in zilele noastre. Barratt, ginerele producatorului Pears, a fost cooptat in afacerile companiei in 1862. Agresivitatea sa comerciala, apetenta pentru risc si energia fara margini l-au ajutat sa revolutioneze sistemul de distributie si de promovare al Pears.

Tehnicile de marketing utilizate au fost peste puterea de intelegere a proprietarului companiei, Francis Pears, care mostenise afacerea de la tatal sau. Acesta a preferat sa se retraga si sa il lase pe Barratt sa coduca firma dupa propriile reguli.

Prima "campanie" publicitara initiata de Barratt s-a bazat pe introducerea in Regatul Britanic, in 1870, a unui numar semnificativ de monede frantuzesti pe care le-a inscriptionat cu numele Pears. Compania a castigat astfel o importanta notorietate locala, insa, cativa ani mai tarziu, Parlamentul a interzis circulatia banilor straini.

Monedele au fost scoase din circulatie, fapt care l-a determinat pe Barratt sa gaseasca alte tehnici de promovare. In anii urmatori a convins o serie de doctori si chimisti, recunoscuti drept autoritati stiintifice in Anglia, sa prezinte in termeni favorabili sapunul. Sir Erasmus Wilson, presedintele Colegiul Regal de Medicina, si Doctor Redwood, profesor de chimie si farmacologie la Societatea Farmaceutica a Marii Britanii, au dat garantii personale ca Pears are proprietati superioare unui sapun obisnuit. Marturiile lor erau publicate in paginile de anunturi ale ziarelor.

Intrarea pe piata americana a facut-o cu ajutorul celui mai influent lider religios din acele timpuri, Henry Ward Beecher. Barratt l-a convins sa strecoare in discursurile lui despre necesitatea igienei referiri la produsele Pears. Odata convins, Barratt a cumparat o intreaga pagina din New York Herald, ziarul cu circulatia cea mai mare in Statele Unite, si a publicat sfaturile lui Beecher.

Cea mai indrazneata initiativa, care in cele din urma a esuat, a fost oferta de 100.000 lire facuta guvernului britanic prin care i s-ar fi permis sa inscriptioneze o reclama pe verso-ul unui formular de recensamant raspandit in 35 de milioane de exemplare.

Dar ce l-a facut pe Barratt sa fie numit parintele publicitatii moderne a fost promovarea produsului prin picturile lui John Everett Millais, artist renumit in secolul XIX. Una dintre creatiile acestuia, "Bubbles", in care apare un copil facand baie, a fost completata cu numele sapunului, scris vizibil. Afacerea, extrem de avantajoasa pentru Barratt, nu a fost la fel de profitabila pentru Millais. El a fost acuzat de cercurile artistice ca a acceptat vulgarizarea creatiei sale.

Barratt a asociat asfel produsul sau cu ideea de calitate, puritate si simplitate, specifice picturilor lui Millais, cu care si-a asigurat fidelitatea clasei de mijloc. Pe alte fronturi, Barratt a scos la inaintare ideea de factor civilizational al sapunului, atragand chiar un oarecare sprijin al politicienilor britanici patrunsi de misiunea lor de trezire culturala a provinciilor imperiului.

Privit din perspectiva industriei publicitare, meritul lui Barratt a fost inventarea produsului cu "personalitate". Astazi de multe ori preferam un anumit bun in locul altuia nu doar datorita calitatilor sale intrinseci, ci si ca urmare a puterii ascunse a brandului, a povestii sau mitologiei tesute in jurul lui.

George Trifu