Brandurile se redefinesc si se distrug ''pe strada''

Dincolo de lege, dincolo de tot ce inseamna regula impusa de stat, morala pare terenul viran al optiunilor noastre, o zona lipsita de repere, a conjuncturii, a aleatorului, a lui "mi se pare" si "asa cred". In realitate, lucrurile nu stau asa. Ideea de responsabilitate si trei intrebari care o subintind ne orienteaza in perimetrul moralei: cine este responsabil moral, fata de cine avem responsabilitati morale si care sunt acestea. In afaceri, raspunsul clasic este: managerul, ca individ care decide, este responsabil fata de proprietari sau actionari, principala sa responsabilitate fiind aceea de a crea profit legal. Acesta este un minim moral nediscutabil. Astazi, insa, se asteapta mai mult. Asistam la o inflatie a cerintelor morale indreptate catre mediul de afaceri.

Pe masura ce cresc forta economica si capacitatea de comunicare a companiilor, creste influenta lor sociala. Aceasta putere, se spune, poate fi temperata, echilibrata de un set de obligatii morale ce trebuie asumate de organizatii. Astfel, nu doar managerii ci si companiile sunt responsabile moral. Nu mai putem vorbi doar de responsabilitati fata de actionari, ci fata de toate grupurile care, direct sau indirect, contribuie la realizarea profitului, precum si fata de grupurile afectate de activitatile companiei.

Adica, angajatii si familiile acestora, furnizorii, distribuitorii si creditorii, consumatorii, comunitatea locala, ba chiar societatea in ansamblu si generatiile viitoare. De la manageri si companii se asteapta nu doar sa genereze un profit legal, ci si sa nu daunze altora, sa minimizeze raul de neevitat in activitatile economice si sa faca bine, identificand probleme comunitare in care sa investeasca. Toate aceste responsabilitati, dincolo de minimul moral, tin de ceea ce numim responsabilitate sociala corporatista (RSC).

Obligatia morala de a face bine social a inceput, de cateva decenii, sa fie asimilata de catre management si rationalizata. Planificata, RSC presupune identificarea unor nevoi comunitare si conceperea unei campanii cu obiective adresate acestora. Exista forme bune si forme proaste de programe sociale, in functie de concordanta dintre obiectivele sociale si cele de management, transparenta si eficienta programelor, raspunsul dat de grupurile sociale asistate, existenta auditului social.

De ce RSC?

Conceptul de responsabilitate sociala provoaca mediul romanesc de afaceri. Dupa ce, in a doua parte a anilor '90, multinationalele au introdus pe piata romaneasca programe sociale, in zece ani RSC a devenit un concept la moda si o moda care incepe sa se cristalizeze in tendinte pe termen lung, in practici specifice pietei, intr-un set de valori si criterii care ne pot ajuta sa distingem performanta si profesionalismul de lipsa de transparenta si onestitate.

Despre avantajele si riscurile programelor de RSC de pe piata romaneasca, despre reusitele si neajunsurile acestora s-a vorbit la dezbaterea "Rolul RSC in strategia de business", de luni, 6 noiembrie, din cadrul Saptamanii PR-ului romanesc, eveniment organizat de fundatia Forum for International Communications. Manageri si specialisti din domeniu au incercat sa raspunda la cateva intrebari: Se poate cere mediului romanesc de afaceri mai mult decat a fi profitabil respectand legeat Exista ceva specific pietei romanesti in acest domeniut Este implicarea sociala atributul exclusiv al marilor corporatii, al multinationalelor, ori poate fi integrata in strategiile oricarei firme, inclusiv in zona IMM-urilort Au gasit companiile romanesti o cale fireasca, neagresiva si pozitiva de comunicare, de convietuire alaturi de comunitatit

Dupa Arlo Brady, consultant CSR si cercetator la Universitatea Cambridge, RSC nu poate fi separata de imaginea publica a companiilor. Fiecare brand, fiecare marca a unei companii are o poveste a sa. Aceasta poveste nu se construieste numai in departamentele de marketing si publicitate, ci si in mentalul colectiv. Brandurile sunt astazi definite, sau cel putin redefinite, deformate, ba chiar distruse "pe strada". Zvonurile, opinia publica, mass media, comunitatile de utilizatori ai Internetului sunt forte puternice, care actioneaza spontan si imprevizibil, putand distruge imaginea unei companii intr-o situatie de criza prost gestionata de catre management.

Aici, programele de RSC joaca un rol important, in masura in care aceste campanii de implicare sociala duc la un mai bun dialog cu comunitatea, la o mai buna cunoastere a nevoilor si asteptarilor grupurilor dependente sau afectate de activitatile companiei. Asadar, explica Brady, RSC are o functie de comunicare, de cunoastere a mediului social in care opereaza o companie, de anticipare si prevenire a conflictelor dintre mediul de afaceri si comunitate, consumatori ori autoritati.

CSR Romania