Cate 'parale' face industria de publicitate?

In Romania, nu exista inca o institutie unanim acceptata de piata care sa masoare cu precizie valoarea neta a investitiilor publicitare, noteaza Adevarul. Cheltuielile nete de publicitate in Romania sunt estimate, in acest an, la 625 milioane de euro. Valoarea este cu 32% mai mare decat cea din 2007.

Cati bani se investesc in piata de publicitate din Romania? Orice om de publicitate care se respecta ar trebui sa stie raspunsul chiar si atunci cand este trezit din somn. Pentru ca aceasta cifra de bilant reprezinta un reper in afacerile publicitare. Altfel spus, industria de comunicare si clientii publicitari pot avea o situatie clara a prezentului si, pe baza acesteia, isi pot construi in viitor planurile de mar­keting.

Din pacate, comunitatea de business din acest domeniu nu are la dispozitie cifre care sa arate valoarea neta a investitiilor publicitare intr-un an sau intr-o anumita perioada. Se stie, compania Alfa Cont monitorizeaza consumul de publicitate pe televiziune, presa si radio. Aceasta monitorizare, inceputa cu opt ani in urma, ia in calcul valorile brute, adica volumele calculate pe tarifele-lista de publicitate (rate-card).

Concret, Alfa Cont furnizeaza cifre obtinute pe baza preturilor oficiale ale fiecarui furnizor de media in parte (preturi publice), dar nu poate stabili si valorile discounturilor. Acestea sunt confidentiale in contractele incheiate intre agentiile si clientii de publicitate, pe de o parte, si mass-media, pe de alta parte. De regula, analistii aplica la bugetele brute diferite discounturi medii pentru a estima valorile nete.

Mai mult, cu toate eforturile Alfa Cont in dezvoltarea monitorizarii, exista o buna parte din piata (mai ales cea locala) care nu este acoperita. Daca in urma cu opt ani, Alfa Cont monitoriza 69 de suporturi media (tv, presa si radio), in prezent numarul acestora a ajuns la 230.

Televiziunea este la putere

Daca la tv, presa si radio exista macar volume brute, in cazul publicitatii pe outdoor, internet si cinema, cifrele se pierd in... ceata. Asa incat, oamenii din aceste domenii doar estimeaza volumele nete, uneori pe cifre cat de cat credibile (depinde cat de informati sunt!), alteori, dupa ureche...

In fapt, fiecare agentie de publicitate si de media are estimari proprii ale bugetelor de publicitate investite intr-un anumit an, pe care o poate pune la dispozitie clientilor. Dar aceste estimari nete difera, mai mult sau mai putin, de la o agentie la alta. Diferentele apar datorita perspectivei celui care opereaza aceste cifre. Asa incat, proverbul "cate bordeie, atatea obiceie" este perfect valabil in evaluarea pietei de publicitate.

In ciuda acestei situatii, toate estimarile investitiilor publicitare arata ca acestea au crescut de la an la an. Mihail Vartosu, specialist in marketing si comunicare, spunea la un recent seminar de publicitate ca Romania este subdezvoltata din punct de vedere al businessului de media. Argumentele sale sunt legate de preturile mici de publicitate in comparatie cu cele din alte tari vecine, iar raportul dintre cheltuielile pe tv (brute si nete) si cele inregistrate pe alte medii (presa sau radio) este net in favoarea posturilor de televiziune.

Bugetul brut pe tv este irelevant

Andi Dumitrescu, directorul general GfK Romania, companie care furnizeaza din acest an serviciul de masurare a audientei tv, remarca faptul ca volumele brute tv din Germania si Romania au fost, in 2006, de 8,3 miliarde de euro, respectiv 3,2 miliarde de euro.

In volum net, insa, piata tv din Germania a fost de 4 miliarde de euro, iar cea autohtona a fost de 230 milioane de euro. Dumitrescu semnaleaza discrepanta foarte mare intre volumul brut raportat in Romania si cel net estimat. Concluzia sa este ca bugetele nete de publicitate "vor fi disponibile cand interesul industriei o va impune."

Industria de publicitate nu pare sa fie interesata in prezent de aceasta actiune care ar contribui si la cresterea transparentei afacerilor. Desi exista un organism reprezentativ, IAA - Romania, si destule "minti luminate" in publicitate, care ar putea sa "bata in cuie", cel putin o data pe an, cifre unanim recunoscute, se prefera, in continuare, "ceata estimarilor".

Integral in Adevarul