Orice companie care vrea sa devina globala trebuie mai intai sa devina locala

Teoriile stergerii granitelor culturale, unificarii civilizatiilor sub o singura cupola globala abunda de cativa zeci de ani, incurajate in ultimul deceniu de amploarea luata de mijloacele de comunicare in masa si internet. Senzatia generala este ca oamenii, din Boston pana in Bengal poarta aceleasi haine, conduc aceleasi masini si se uita la aceleasi filme.

Perspectiva globalizarii continue si nestavilite a sutelor de natii, pana la pierderea definitiva a identitatii si dizolvarea lor intr-un singur ocean cultural planetar este in parte infirmata de Nigel Hollis, analist al companiei de cercetari de piata Millward Brown. Acesta argumenteaza ca, cel putin la nivel de branding, lucrurile nu se confirma.

Chiar daca mijloacele mai bune de transport si comunicatiile moderne aduc oamenii mai aproape, ei nu incep sa semene mai mult unii cu altii. Dimpotriva, devin din ce in ce mai dornici sa-si afirme diferentele si specifiul national, iar o companie care doreste sa intre pe o piata specifica va esua daca nu va tine seama de caracteristicile culturale ale zonei.

"Cand o firma decide sa devina globala, de regula, pleaca de la supozitia ca lumea devine tot mai omogena. Teorie neconfirmata pana acum si, daca analizam semnalele venite din diverse colturi ale lumii, nu va fi confirmata nici in viitor. In ciuda unei rapide globalizari tehnologice, oamenii inca traiesc intr-o lume bine localizata, spune Brown.

Conform acestuia nici brandurile arhicunoscute, precum Coca-Cola sau McDonald's, nu pot neglija elementele regionale. Astfel, in fiecare tara bautura racoritoare este particularizata conform gusturilor locale.

In plus, sunt zone in care nu au putut, indiferent de eforturile facute, sa castige suprematia pe piata. Brandurile locale, luate colectiv, inca atrag mai multi clienti decat cele multinationale. Din cele 10.000 branduri aflate pe lista de analiza a lui Brown, doar 3% se regasesc in mai mult de sapte tari.

Majoritatea oamenilor isi duc viata intr-o singura zona, sunt influentati de acelasi mediu cultural si social intreaga existenta. Modelele occidentale, desi, extrem de flexibile si asimilabile, se lovesc de impermeabilitatea culturilor regionale intr-un mai mare grad decat pare la prima vedere. "Paradoxul este ca orice companie care vrea sa devina globala trebuie mai intai sa devina locala", spune Brown.

George Trifu