Cum au dat bancile 500 mil. euro pe promovare si s-au ales cu 1,5 mld. euro in restante la credite

Aproape jumatate de miliard de euro este suma bruta alocata de primele zece banci din Romania pentru campanii publicitare in perioada 2003-2008, potrivit cifrelor centralizate de agentia de monitorizare media AlfaCont. Ce le-a adus? Profituri totale de miliarde de euro, un sold al creditelor care a urcat de la 13 mld. lei, in 2003, la peste 200 mld. lei, in 2008, si un portofoliu de clienti care a crescut exponential. Nota de plata: restante in valoare de aproximativ 6 mld. lei. Si numaratoarea continua.

Va amintiti de "Zanul" de la Banca Transilvania, de piticii de gradina care stiau totul despre creditul pentru orice de la UniCredit Tiriac Bank sau de melcul de la HVB? Pana si el avea o casa, asa cum si-au dorit si romanii care au dat buzna sa se indatoreze cu pana la 75% din venituri, cu "dobanzi promotionale ZERO".

"Campaniile de promovare ale institutiilor financiare au incercat sa devieze accentul de la problema acuta a banilor spre motivatia si finalitatea investitiilor cu caracter personal, facand apel la nevoile fundamentale de siguranta si bunastare, pe de o parte, si indicand o cale spre atingerea unui nou statut, pe de alta parte", a explicat pentru Business Standard psihologul Alexandru Iordan.

Potrivit acestuia, cei mai multi romani au avut ocazia, ulterior anilor '90, sa-si doreasca "mai mult", cu perspectiva reala de a obtine acest lucru prin intermediul unui credit. "Eu va sfatuiesc asa: uitati de bani. Sunt alte lucruri la care trebuie sa va ganditi cand cumparati o locuinta...", spunea un spot de la BCR. Si nimeni nu s-a gandit la bani. "Reactia pe care o asteptau nu putea fi decat una singura: publicul sa dea buluc la banca, sa se intereseze de produs si sa-l cumpere. Si se pare ca acest lucru a reusit foarte bine: Romania a inregistrat unul dintre cele mai mari ritmuri de crestere a valorii creditelor. In timp ce valoarea creditelor a crescut in Bulgaria sau Cehia in limita a 25%, la noi a urcat pana la 100%", declara Adrian Preda, chief creative officer al agentiei de publicitate Tempo.

Trebuie precizat ca aceasta suma bruta de aproximativ jumatate de miliard de euro reprezinta, practic, tarifele de catalog pentru spatiile publicitare cumparate de banci. Sumele reale sunt mult mai mici, pentru ca in tranzactionarea spatiului publicitar se acorda diferite discounturi, care variaza in functie de canalul media, bugetul investit, istoricul relatiei cu publicatiile print sau cu posturile de radio si TV. Pe langa aceste sume, altele au fost alocate panotajului stradal, promovarii pe internet si prin intermediul diverselor evenimente speciale.

Suma totala real cheltuita de toti jucatorii din sistemul bancar depaseste cateva sute de milioane de euro, avand in vedere ca in piata exista peste 40 de banci. In plus, ar mai trebui spus ca o parte din acesti bani a fost folosita pentru promovarea diviziilor de leasing sau de pensii private, in cazul bancilor care detin astfel de subsidiare. De altfel, in 2007, anul in care s-au realizat campaniile de promovare a pensiilor private obligatorii (Pilonul II), sumele brute alocate de cele zece banci au depasit 169 mil. euro.

Publicitarii spun ca s-ar putea scrie un tratat de marketing despre evolutia comunicarii bancare din ultimii cinci ani. "In mare, au existat doua produse care au luat partea leului din piata de creditare - imprumutul de nevoi personale si cel imobiliar. Fireste ca alegerea de catre target (n.red. - a potentialilor clienti) a unui anume produs bancar de creditare a fost influentata si de comunicare. Insa cele mai importante au fost «hard facts» - dobanda anuala, perioada de creditare, intervalul de acceptare al dosarului de catre banca, nivelul minim de salarizare etc.", a aratat Adrian Preda, de la agentia Tempo. Sociologul Mircea Kivu crede insa ca nu atat reclamele bancilor au schimbat comportamentul financiar al romanilor, cat perioada de boom economic de dupa 2005.

"Pana in 2000, oamenii si-au vazut in permanenta veniturile diminuate si, din acest motiv, au amanat cheltuieli importante. Dupa 2005, in special, au inceput sa castige mai mult si au dezvoltat un apetit mai mare pentru consum. Si-au dat seama ca puteau cumpara lucruri la care altadata doar visau. Si veniturile cresteau de la an la an. Bancile au simtit aceasta tendinta", explica Mircea Kivu. El spune ca principalii clienti ai bancilor sunt cei care au astazi varste intre 30 si 40 de ani, care au intrat in piata muncii intr-o perioada de crestere economica. Adrian Preda spune ca produsele de creditare sunt foarte departe de a fi unele "de impuls", iar componenta de comunicare vine doar ca amplificator al succesului unei campanii.

Integral in Business Standard