De la avantaj competitiv la conditie de baza: rolul sustenabilitatii in relatia dintre banci si clienti

Un studiu realizat de cercetatori ai Universitatii Babes-Bolyai din Cluj-Napoca arata ca sustenabilitatea a devenit un factor tot mai important in fidelizarea clientilor bancari din Romania, influentand direct satisfactia acestora si gradul de atasament fata de brandurile bancare. Analiza a fost realizata pe un esantion de 1.263 de clienti apartinand generatiilor X si Y si indica faptul ca perceptia asupra responsabilitatii sociale si de mediu a bancilor contribuie semnificativ la construirea loialitatii pe termen mediu si lung.

Potrivit rezultatelor, clientii tind sa fie mai fideli institutiilor financiare pe care le considera responsabile si aliniate valorilor lor personale, nu doar eficiente din punct de vedere operational. Sustenabilitatea actioneaza indirect, prin cresterea nivelului de satisfactie si printr-o identificare mai puternica a clientilor cu banca, ceea ce consolideaza relatia comerciala dincolo de criteriile clasice de pret sau accesibilitate.

Studiul evidentiaza diferente clare intre generatii. In cazul milenialilor, sustenabilitatea de mediu joaca un rol mai important in formarea loialitatii decat in cazul generatiei X. Pentru acestia, atat dimensiunea ecologica, cat si cea sociala sunt conditii necesare pentru atingerea unui nivel ridicat de fidelitate, iar lipsa unor standarde minime in aceste zone reduce semnificativ atasamentul fata de banca.

In schimb, pentru clientii din generatia X, sustenabilitatea sociala are un impact mai puternic asupra loialitatii decat cea de mediu. Implicarea bancilor in comunitate, sprijinirea proiectelor educationale sau culturale si contributia la bunastarea sociala pot compensa, in anumite situatii, o preocupare mai redusa pentru dimensiunea ecologica, fara a afecta decisiv relatia cu clientul.

Concluzia cercetarii este ca sustenabilitatea nu mai poate fi tratata ca un element optional de diferentiere, ci devine, pentru anumite segmente de consumatori, o conditie de baza pentru fidelizare. Pentru banci, acest lucru implica nu doar implementarea unor politici coerente de mediu si responsabilitate sociala, ci si o comunicare adaptata profilului generational al clientilor, astfel incat mesajele de sustenabilitate sa fie credibile, relevante si usor de asimilat.

Rezultatele cercetarii realizate de prof. univ. Ovidiu I. Moisescu, de la Facultatea de Știinte Economice si Gestiunea Afacerilor, si conf. univ. Oana A. Gica, de la Facultatea de Business (UBB Cluj-Napoca), au fost publicate in revista academica internationala Corporate Social Responsibility and Environmental Management, editata de Wiley.